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京东酒业电子商务峰会对未来酒业发展的几点启示

活动时间:2016-03-24 09:42:35

  3月22日,京东酒业电子商务峰会在四川成都举行,京东集团副总裁、京东商城消费品事业部总裁冯轶和京东商城消费品事业部酒类采销部总经理王志强等高层出席会议,表示京东对此次会议的高度重视。

  目前国内酒业市场正面临诸多变化,承受着较大的下滑压力。未来酒业市场会呈现哪些变化和趋势,酒企该如何面对挑战,通过与电商巨头的联手会给酒业市场带来什么样的影响?在严峻的形势之下,这些问题都显得非常迫切,因此此次峰会颇受业界关注。

  当前酒业市场面临的新形势

  在经过了之前的十年黄金期高速发展之后,国内酒业市场在近年步入了残酷的调整期,有人称之为三年寒冬。整体表现为黄金期盲目乐观上马生产线导致产能过剩,而高端市场出现消费降档降频、业务大幅下滑,同时中低端的百姓消费也变得更趋于理性,使得整体局面出现了产品滞销现象。在这样的大环境下,酒业发展遭遇瓶颈,酒企、经销商都面临着巨大的销售压力,急需寻找新的突破口。

  虽然整体市场处于调整期,大部分酒类销售都出现了下滑态势,但具体到不同的品类其市场表现又有所不同。有数据显示,2015年烈酒进口金额和国产啤酒产量双双同比下降,但葡萄酒进口量和进口金额以及啤酒进口量和进口金额反而均同比大幅上涨。其中最明显的是,进口啤酒和国产啤酒之间的此消彼长关系,整体上啤酒消费并未下降多少,只是一部分有能力的消费者从国产啤酒转向了进口啤酒而已。

  表面看这是消费者的消费习惯有了不同以往的变化,深层原因是消费者对国内酒产品食品安全的不够信任,同时他们越来越注重酒水的品质及其对健康的影响。然而这些微妙的变化,其中又蕴含着蓬勃的市场商机,谁的产品能满足用户的安全、健康诉求,谁就有可能在未来获得主动权和市场。

  京东酒水业务逆市成长的秘诀

  关于2015年中国酒业市场,最常见的一种看法是认为市场达到了谷底,既是销售运营最艰难的一年,但也是即将走向复苏的一年。是否确定达到谷底,目前还不便作出判断,有待于对大环境的观察。不过并非所有的企业都受制于市场衰退,而出现业务下滑。在传统渠道难以突破的情况下,电商成为酒业少有的亮点,越来越多的酒业厂商和经销商把电商看成拉动销售提成的重要渠道。

  一些企业通过自己的努力逆势而上,取得了不俗的成绩。以京东为例,2015年其酒水业务持续保持高速增长,销售额实现翻番。在品牌方面,京东成为了茅台、五粮液、洋河最大的单体零售商,也成为了拉菲集团在中国大陆最大的零售商,实现了与品牌合作双赢的局面。

  京东酒水业务的逆势增长,除了电商渠道送货快、覆盖面广等传统优势外,主要原因就在于正品保障,比起线下混乱复杂的经销体系,选择京东自营产品或品牌旗舰店就安心得多。这是用户的信任,也是渠道相互竞争自然优化后的必然结果。

  今年,京东在总结原来的运营优势之后,宣布升级其“4S战略”,即京东精选超市战略、赢取客户战略、运营升级战略和渠道下沉战略,为合作品牌提供更具价值的服务。主要表现方式为:通过大数据进行商品精选和更精细化的运营,发掘精准的潜在消费群体,发挥渠道下沉的优势,推出定制专供产品,助力合作伙伴实现销量的提升和转型。这也意味着通过与京东的合作,酒业品牌有望达到更好的品牌曝光和销售提升。

  京东酒业电子商务峰会释放的未来发展方向

  这次酒业峰会透露出了国内酒业市场未来的一些发展趋势,值得酒企关注和参考。

  首先,个人用户的消费观念发生了变化,从原来的单纯追求口感、价格,变成对健康和安全越来越重视。前面说过,白酒等烈性酒的市场份额在下降,而红酒和进口啤酒却呈现快速上升的势头,就是用户消费观念变化的直接体现。前段时间3.15晚会揭露出来的饿了么外卖乱象,随后被网友在朋友圈广泛转发并谴责,说明用户对食品安全的重视程度比原来提高。

  鉴于健康饮酒、品质饮酒就成为酒类消费趋势,企业有必要适当调整自己的产品结构或策略,坚持食品安全为先,通过创新为消费者提供真正符合需求的高品质产品和服务,才能为可持续健康发展赢得出路。

  其次,用户的消费结构出现分化,传统的中间市场正在分解,而市场细分带来新的商机。这其中最大的变化,就是中产阶级的崛起及年轻时尚群体带来的消费转型。他们和传统的白酒消费者群体不同,除了产品的品质、健康、口感等常规要求外,还对品牌的价值观、生活理念认同等有着自己的新需求。

  近年来,江小白、一担粮等个性白酒品牌的兴起,以时尚、青春等为口号,用文化认同赢得了相当用户的认可和支持。它们就像互联网手机品牌小米、荣耀一样快速崛起,给白酒市场带来了一阵阵旋风。这表明没有低迷的市场,只有低迷的品牌。而另一方面,轻奢品概念也在服装、箱包、饰品等其他行业兴起,轻奢品品牌比普通品牌明显高出的品质,但又不是特别贵的价格,反映一部分中产阶层讲究生活品味的需求,目前该细分市场仍有非常大的成长空间。传统酒业品牌不妨从这两个方向入手,打造子品牌进军细分市场。此外,纪念酒、收藏酒、文化酒也是未来酒业发展新方向,有能力的企业不妨尝试,来满足消费者多层次、个性化需求。

  再者,就是酒业电商化的趋势不可逆转。不是说电商将替代线下渠道,而是说电商渠道将成为酒业重要的销售渠道。2015年,国内多家名酒企业对电商渠道的看法已由以前的口头抵制转化为实际的行动,纷纷通过自建直营电商、入驻电商平台开店的方式,拥抱电商渠道,并取得了不俗的业绩。可以预见,越来越多的酒企选择与电商平台合作,尤其是京东这样的电商巨头,借助电商在平台、精准营销、物流等方面的优势,迎接“互联网+”转型的机遇,互联网与传统酒业的融合会越来越深。

  酒业作为传承上千年的古老行业,在互联网大潮的今天,不仅要迎接市场景气不足的挑战,还要面临来自消费者和移动互联网时代对品牌营销的新要求。移动互联网给酒业传统渠道销售带来了冲击,但也为酒业搭起了一道通往消费者的桥梁,通过电商渠道,可以便捷地触及更多的用户。

  如何拉近与消费者的心理距离,为自己的品牌注入新的文化内涵,树立品牌新形象,和确保食品安全的生命线一样重要。因为经济不景气问题,或许2016年酒业市场仍然面临各种不利因素,但只要以用户为中心,努力做好产品和服务,终将走出困境,迎来更美好的明天。

  【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

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